一部企業(yè)內(nèi)部的“秘密文件”，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)刷爆了網(wǎng)絡(luò)。

2月16日，在5000元認(rèn)購、無理由退房等基礎(chǔ)上，中國恒大（HK.03333）推出“在售樓盤全線75折”的購房優(yōu)惠措施。在全民蝸居的時(shí)代，該新聞猶如一顆炸彈，迅速登上各大媒體的頭條。同時(shí)，恒大近期的系列動作還引發(fā)了不少同行的效仿，將這場網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)推向高潮。

梳理恒大發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，許家印賣房子的思路一直與眾不同。從早期的體育營銷，到后來推出的無理由退房等活動，都為恒大引來了極高的流量。如今，在線上購房成為主流的當(dāng)下，恒大再度甩出“王炸”，又會給企業(yè)和置業(yè)者帶來哪些改變？

恒大推出營銷組合拳

2月19日上午，恒大集團(tuán)副總裁劉雪飛披露了近日來的銷售情況。

2月16日至18日，意向買家通過恒房通平臺網(wǎng)上認(rèn)購累計(jì)達(dá)到68019套。從目前的趨勢來看，每天保持在7500套左右的水平。恒大方面還表示，通過恒房通平臺的發(fā)展，也為探索房產(chǎn)、汽車等大宗商品的網(wǎng)上交易模式邁出了重要一步。

疫情圍城下，傳統(tǒng)的營銷手段統(tǒng)統(tǒng)失靈。作為龍頭房企的恒大，卻趁機(jī)掀起了一場行業(yè)營銷革命。從5000元穩(wěn)賺不賠，到全線網(wǎng)上售房，再到史無前例的75折優(yōu)惠。短短一周的時(shí)間里，恒大打出一系列的營銷組合拳，迅速成為房企網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)中的佼佼者。

在業(yè)內(nèi)人士看來，恒大能夠從房企線上營銷熱潮中脫穎而出，似乎并不偶然。

一方面，打折賣房是恒大的常規(guī)動作。2008年的時(shí)候，恒大就推出了18盤聯(lián)合打折促銷的舉措。2019年8月，恒大推出“全國532樓盤，閃購7.8折”促銷活動。在樓盤打折的操作上，恒大有著一整套完整的流程，可謂是駕輕就熟。

另一方面，這波操作也與許家印的行事風(fēng)格息息相關(guān)。自1997年成立以來，恒大通過體育營銷、無理由退房、多盤聯(lián)動打折等系列手段，給企業(yè)銷售造勢。如2009年，恒大地產(chǎn)的品牌隨著恒大女排的頻頻曝光而被廣為人知。當(dāng)年度，恒大累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售額303億元，銷售額及銷售面積同比上年分別激增了402.3%及396.5%。

現(xiàn)領(lǐng)觀察的研究指出，通過最低價(jià)鎖定和優(yōu)惠策略，讓恒大最大限度地將疫情的不利影響壓縮到最小。同時(shí)，通過最低價(jià)鎖定消除購房者后顧之憂，保證現(xiàn)金流穩(wěn)定性。

某TOP20房企營銷總也對恒大的行為給出了肯定。他向藍(lán)鯨房產(chǎn)指出，從營銷角度而言，恒大的這三波操作，成功實(shí)現(xiàn)了從線下到線上的轉(zhuǎn)變。目前來看，最重要的作用是吸粉。此外，恒大的變革也給行業(yè)帶來沖擊。疫情結(jié)束后，房企可能會更加注重線上營銷。

是誠意還是套路？

自恒大啟動全面網(wǎng)上購房以來，通過各種優(yōu)惠措施吸引，恒大確實(shí)取得了相當(dāng)大的業(yè)績。據(jù)劉雪飛披露的數(shù)據(jù)顯示，自2月13日啟動后短短三天，客戶認(rèn)購套數(shù)47540套，總價(jià)值超580億，其中一個(gè)樓盤的認(rèn)購量更高達(dá)870套。

不過，在點(diǎn)燃置業(yè)者購房欲望的同時(shí)，恒大也陷入了一定的爭議之中。

如今，只要打開各大APP平臺，均可看到恒大樓盤75折的大幅廣告。但不少置業(yè)者向藍(lán)鯨房產(chǎn)吐槽，他們對此并不買賬。據(jù)了解，由于很多城市均按照一房一價(jià)的要求備案，房價(jià)被控制在一定幅度之內(nèi)。同時(shí)，大幅度降價(jià)也容易引發(fā)老業(yè)主的維權(quán)。因此，在售樓盤想要真正實(shí)現(xiàn)75折的銷售價(jià)既不容易，也不現(xiàn)實(shí)。

恒大的部分項(xiàng)目還被指責(zé)“先抬價(jià)后打折”。如恒大東莞恒大翡翠華庭項(xiàng)目，打折前售價(jià)15300元/㎡，打折后售價(jià)19200元/㎡，目前的價(jià)格又變成了15200元/㎡。價(jià)格頻繁變化，也被置業(yè)者指責(zé)缺乏誠意。

此外，恒大的無理由退房政策，也成為一大槽點(diǎn)。據(jù)悉，早在2015年，恒大就在業(yè)內(nèi)率先提出“無理由退房”的策略。彼時(shí)，雖然該政策并未引起同行的跟進(jìn)，但也是受到一眾置業(yè)者的點(diǎn)贊。不過，由于限制條件較多，恒大的該策略多次引起購房者的投訴，一定程度上拖累了品牌形象。

財(cái)經(jīng)評論員嚴(yán)躍進(jìn)指出，在實(shí)際過程中，“無理由”三個(gè)字有很多文章可以做，建議開發(fā)商不要附帶一些苛刻的條件，否則當(dāng)無理由變成有理由，大家就會對這種政策比較反感?！?/span>

在疫情關(guān)掉一扇門之后，恒大給行業(yè)開啟了一扇窗。不過，如何將優(yōu)惠落到實(shí)處，讓誠意大于套路？作為龍頭房企，恒大顯然被賦予了更多的擔(dān)當(dāng)。